運用五感概念於商業包裝設計發展

以正新製米股份有限公司袋裝米設計為例


摘要
為突破傳統產業保守的包裝設計版型，本研究應用感官行銷概念開發商業包裝。案例為正新製米股份有限公司袋裝米包裝設計，透過「五感」發想版型設計。應用視覺概念發展「企業形象公仔」、「東方彩墨風」，加強消費者對米食文化的印象；應用聽覺概念發想了「蟲鳴鳥叫」與「濁水溪潺潺流水聲」，聽覺情境讓觀者切身感受到環境的清新自然；應用味覺概念發想「米飯香甜味」與「彈牙香Q口感」；應用嗅覺概念發想「米飯香氣」與「田園稻穀香」；應用觸覺概念發想，發展「大面積開窗」版型，讓消費者直接觸摸產品，「背景質感設計」則透過縮小字體形成特殊視覺質感，粒粒分明。五感概念進行發想之袋裝米包裝設計，創新設計呈現多元風格，提升了該品牌商品的形象，亦創造傳統產業銷售的新契機。


1. 前言
米食是台灣早期農業社會主要的糧食，但近來因西方文化影響，國人逐漸改變飲食習慣，米食主義式微。因此，如何在賣場的貨架上，引起新一代消費者購買慾望，足以吸引觀者駐足的包裝設計便成了行銷成功的重要因素之ㄧ。

文化創意產業自2002年列為國家重點發展計畫之一，政府單位不斷發掘、創造台灣的美學經濟價值。然而，面對民間產業不斷外移，如何實際提昇傳統產業的競爭力，成為產官學三方首要研究的議題。 丁在園（2002）[1]於「從製造的日本到造物的東京」一文中指出，精明的企業家們首先觀察到，現今消費者其實在食衣住行各方面基本的需求都已經滿足，所以「需要」的物品已經愈來愈少了。但是如果能夠進一步取悅消費者的五感，他們「想要」的東西還很多。姚念周（2007）[11]於「五感行銷的時代」一文中也提到，商品販賣上，微利時代、大量銷售已逐步是過去式；強調感官、美學、時尚的商品設計，是現在式；未來除了產品的表象外，整體愉悅的消費經驗，嗅、視、味、聽、觸五種感官知覺的滿足，更是新世紀的行銷模式。

本案「正新製米股份有限公司」目前產品的包裝版型相當傳統保守，影響了商品的銷售族群。面對年輕世代的來臨，傳統製米產業也需求變化與創新。有鑑於此，本文運用五感設計概念發展袋裝米包裝設計，期望藉由創新行銷與設計的概念，開發米食商品全新的樣貌，藉以開啟傳統產業的契機。

2. 文獻探討
2.1 感官行銷
Schmitt（1999）[9]提出有別於傳統行銷的創新概念--「體驗行銷」，體驗行銷之架構包括兩個層面：策略體驗模組（SEMs）及體驗媒介（expros）。Schmitt（1999）[9]所提的五種策略體驗模組，目的在於為消費者創造不同的體驗形式：
(1) 感官行銷（sense）：以視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺五種感官為訴求。
(2) 情感行銷（feel）：訴求消費者內在情感與情緒，創造情感體驗。
(3) 思考行銷（think）：用創意使消費者創造認知與解決問題的體驗。
(4) 行動行銷（act）：影響身體的有形體驗、生活型態與互動。
(5) 關聯行銷（relate）：關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動行銷等層面。

本研究將以感官行銷概念為主，運用視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺五種感官為設計方向，發展創新袋裝米包裝設計。

2.2 五感研究
根據野村順一（1996 ）[2]指出，人類感官中，87%由視覺系統接受，其次是聽覺（7%）、觸覺（3%）、嗅覺（2%），最後是味覺（1%）。
相對於視覺的強勢、主動，聽覺似乎是比較含蓄而被動的，我們說權力的眼睛，卻不能說權力的耳朵，但聲音也可以有權力的壓制性（陳, 2001）[3]。
Frederick（1998）[7]：「觸覺是最先開始，卻最後消逝的知覺；當眼不能視，手卻仍忠於世界。」透過觸摸及感覺獲取產品的資訊，如質地、硬度、溫度及重量，在消費者行為上面扮演很重要的角色。然而，在產品購買決策上，卻甚少人著墨於觸覺與產品衡量之間的關係[4]。Underhill （1999） [10]提到：『截至目前，在無觸摸的媒體世界中，還無法完全複製透過觸摸獲取資訊的感覺，這也許是傳統的零售購物市場沒那麼輕易被取代的原因之一』。在許多消費者行為的情境中，透過觸覺的刺激，可加強消費者在衡量產品的正面評價[4]。
Ackerman（1993）[5]：「世上沒有比氣味更容易記憶的事物」。嗅覺不僅可以激起回憶，並且可以反映出歡樂與惆悵，契合與疏離的情緒（陳, 2001）[3]。味覺所引發的不單只是口腹之慾而已，其間還包含著很多慾望和記憶。食物味覺其實是一種精神上與想像的超越，表現出心理性、美學性、象徵性的許多意涵（Biasin, 1993）[6]。

3. 研究方法
本研究分兩階段進行。第一階段將分析案例。目前已有成功運用五感概念擬定行銷策略之品牌，而日本設計公司也致力於推廣五感包裝設計。因此，研究將分析成功品牌所創造之手法，而後，將其五感概念手法加以應用，並於第二階段發展袋裝米包裝設計。

3.1 案例分析
3.1.1 五感概念運用於行銷Lindstrom（2004）[8]與全世界最大的研究機構米渥布朗市調公司合作，首創感官能力與品牌經營的比較研究。Lindstrom（2004）[8]認為，每個品牌都有自己的身分認同，每個訊息、外型、符號、儀式與傳統，都在傳遞這個認同。以下案例皆為成功品牌所塑造的感官行銷手法：
Lindstrom（2004）[8]指出，在視覺感官設計部份，星巴克的感官獨特性不在咖啡香與口感，而是內部裝潢設計，以及綠色與白色的商標；而Tiffany的「幸福淡藍色」包裝盒，象徵頂級奢華、永恆幸福，除非買珠寶，否則有錢也買不到！透過視覺的形象塑造，這些成功品牌直接連結了消費者心中的印象，不可取代更不可能更改。在聽覺感官設計部份，家樂氏玉米片獨特的嘎吱聲與口感，是音響實驗室開發出來的「獨門配方」。享用商品的同時，出現在耳邊的特殊聲響，加深了消費者對該品牌的認同感。Lindstrom（2004）[8]提及，迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開「人工爆米花香味」，不久顧客便自動聞香而來。爆米花的香氣象徵了人們放鬆的情緒，這樣的味覺符號，彷彿告訴消費者，只要身處遊樂園，都該來份爆米花才算完美！而令人心滿意足的「新車氣味」，事實上並不存在，因為真正的新車不會有這樣的氣味，而是汽車廠為了滿足購新車者的感官享受，才進一步研發的「新車芳香劑」。

以上案例指出，五感概念應用於品牌行銷概念已有相當成功的案例可循。而下階段將分析目前市面上，應用五感概念之商品包裝設計。

3.1.2五感概念運用於商品包裝設計
競爭者眾的日本包裝設計經常推陳出新，而五感設計概念在日本也已行之有年。日本gtdi設計公司便致力運用五感進行設計。以下就gtdi案例分別敘述其五感運用的手法，作為未來概念應用設計參考。

(1) 視覺概念發展設計：圖1為資生堂女性化妝品，該品牌意象定位為「紅寶石」，其包裝設計之視覺效果皆以紅寶石為概念發展而生。形態上採寶石特殊切面；質感設定為高透明度；而色彩則選用紅紫色表現紅寶石自然色澤，包裝設計完整傳達該品牌期望塑造的形象。
(2) 聽覺概念發展設計：圖2為資生堂餅乾包裝設計實例。該商品由日本廠商輸出至中國，其品牌命名為「0141」，中文發音相似於日文發音之「美味」（おいしい）。利用品牌音名構成「聽覺」效果，加強消費者對商品品牌的印象，不僅好吃也有趣。
(3) 味覺概念發展設計：圖3為資生堂染髮劑包裝設計實例，本案例創新之處在於運用甜點食材引出的味覺效果。對女性消費者而言，甜點具強烈吸引特質，透過甜點圖片的視覺設計，帶出消費者對該品牌染髮劑前衛、新潮具魔力的意象，且甜點的聯想較能避免染髮劑對健康有害的形象。利用味覺概念發展包裝視覺效果，不但創新，也能創造有別於市場上的設計。
(4) 嗅覺概念發展設計：圖4為體香劑包裝設計實例。此款體香劑與其他品牌不同之處，在於其並未在包裝上註明「氣味的種類」。根據本作品設計公司（gtdi）創立人卷波宰平先生解釋，消費者無法在瓶身包裝上獲取任何氣味資訊，是因為本作品逆其道而行。卷波宰平先生認為，體香劑的功能本質是讓使用者對面異性時保有自信，任何氣味都不是購買的主要原因，也因此，不需標註氣味！而不同氣味的產品是以「圖像」做區隔，每種不同氣味的包裝，在條碼旁以「兩性互動」為主題的圖像設計就會不同。本款設計突破了現有體香劑設計，也讓消費者重新思考產品的意義。觸覺概念發展設計：圖5為應用T恤包裝設計實例。本作品為gtdi公司自創品牌-Born to Create商品包裝。Born to Create之品牌宗旨在於激發孩童創作，也因此許多商品或包裝設計皆與市場上的設計有所區隔。圖5為T恤的包裝設計，紙漿上的凹凸質感，目的在於加強孩童更多感官上的刺激。

3.2 五感設計應用於袋裝米包裝設計
由上階段案例分析得知，市面上許多商品已運用五感進行包裝設計發揮，而本階段也將運用五感設計概念，發展創新袋裝米包裝設計。以下就五感發展設計分別敘述：

(1) 視覺：表一為運用「視覺」概念發展袋裝米包裝設計。視覺為人類感官中最大的接受系統，也因此必須善加運用。透過視覺發揮設計，首要加強企業形象，讓消費者與其形象產生共鳴。正新製米（股）公司堅持優良產品，二十多年來產品一直保有市場口碑。但隨著時代演進，包裝卻一直停留在數十年前的樣本。也因此，本研究提出「企業形象公仔」與「東方彩墨風」兩方向概念發展設計：「企業形象公仔」為品牌發展「米公仔」，每一個公仔代表該企業旗下的產品，不同個性的米公仔代表不同口味的米種，並以色調相同的設計整合系列商品的形象，提升消費者對該品牌的具體印象；「東方彩墨風」則是為提醒消費者「不忘本」，米食是我們的文化，運用彩墨加深消費者東方文化，而傳統繪畫風格，引出該品牌悠久的歷史。
(2) 聽覺：表二為運用「聽覺」概念發展袋裝米包裝設計。位於彰化縣田中鎮的正新製米（股）公司，是在地二十多年的傳統米產業。彰化縣地靈人傑，擁有良好的地質和水源，適合栽種優質稻米。也因此，本設計將概念鎖定於彰化縣的自然風光，發展了「蟲鳴鳥叫」與「濁水溪潺潺流水聲」兩款設計。透過聽覺情境的引領，將消費者帶入稻米栽植區，以顯示產品的新鮮純淨。味覺：表三為運用「味覺」概念發展袋裝米包裝設(1) 計。運用味覺發想設計，必須強調產品在口中的新鮮口味。新鮮的米強調的是「香甜」與「口感」，因此發想「米飯香甜味」與「彈牙香Q口感」兩款設計。「米飯香甜味」是為透過包裝上的圓潤線條與暖色調的配色強調甜味；「彈牙香Q口感」則運用書法體撰寫品牌名的「米」字，搭配開窗的米粒造形，巧妙的編排設計形成「Q」字造形，提升了產品在嘴裡的口感。
(2) 嗅覺：表四為運用「嗅覺」概念發展袋裝米包裝設計。米粒本身沒有強烈氣味，為了讓消費者眼見包裝及能感受到米粒香氣，本案除了發揮「米飯香氣」外，也發展「田園稻穀香」，透過嗅覺設計提高消費者對米食的慾望。「米飯香氣」之版型設計為東方中國風，具體的米飯圖片，運用熟米飯蒸氣構成圖像元素，技巧地象徵香氣飄出，也表現了東風中國風格。「田園稻穀香」則是運用田園的圖片，帶領消費者走入情境，稻田中水車激起的溪水氣味、稻米搖曳傳來的香氣、農人晒榖的特殊味道，除了讓觀者走入田中香味。
(3) 觸覺：表五為運用「觸覺」概念發展袋裝米包裝設計。本案產品為「米」，選擇新米必需觸摸米粒，觀察是否飽滿具光澤，大小均一。因此，應用觸覺設計於袋裝米的包裝，除了提供消費者觸摸產品的機會，也需要視覺設計上創造米粒的質感，以強調品牌對產品的高品質堅持。觸覺發展袋裝米設計，本研究發展「大面積開窗」版型與「背景質感設計」兩款。「大面積開窗」的版型設計，讓消費者直接看到米粒的質感，也可直接觸摸產品；「背景質感設計」則透過縮小字體形成特殊視覺質感，強調該品牌米粒大小均等，粒粒分明。

4. 結論
五感概念之行銷手法已有相當成功的品牌案例可循。而將五感概念應用於設計是一種新興的方法，在日本數個品牌也透過這樣的手法達成有效的成果。

本文目的在於運用五感概念創造新的包裝設計樣貌，以吸引新一代族群注意台灣傳統米食，提升傳統產業形象。透過不同感官的發想，本文發展了視覺性強的「企業形象公仔」與「東方彩墨風」，以加強消費者對該企業的印象。除了視覺形象設計外，也運用聽覺、嗅覺等概念發展「情境式」設計，將消費者導入田園間、溪水邊，間接創造該品牌對品質的照顧與堅持。而味覺與觸覺的設計發展，則回歸到產品本質，討論消費者對產品需求的原則。 有別於市售袋裝米包裝設計，本文運用五感概念，跳脫固有視覺思考，所發展之設計向度更廣，也發掘了意想不到的創意。對傳統的米袋包裝而言，五感概念的創新設計是一個新的機會，在未來，可運用此法發展包裝設計概念，實際提昇台灣傳統產業的競爭力。

謝誌
感謝彰化縣正新製米股份有限公司提供個案研究機會，亦感謝建國科技大學商業設計系日間部四技三年級學生陳慈婷等人、進修部二技一年級學生蔡培英等人、四技三年級學生張祐維等人提供設計作品。

參考文獻
1. 丁在園，2008，從製造的日本到造物的東京，台北：數位時代雜誌。
2. 野村順一，1996，增補色之祕密-最新色彩學入門，台北：文藝春秋。
3. 陳其澎，2001，以身體經驗為導向的城市空間研究，行政院國家科學委員會專題研究畫 成果報告。
4. 藍世明，2004，從體驗行銷觀點探討連鎖雜誌咖啡館之消費情境因素研究-以台中市為例，朝陽科技大學企業管理系，碩士論文。
5. Ackerman, D., 1993, 感官之旅（A Natural History of the Senses）, 莊安祺 譯, 台北：時報文化。
6. Biasin,G. P., 1994, Italo Calvino in Mexico:Food and Lover, Tourists and Cannibals, PMLA, Vol.108, Issue1, 72-88.
7. Frederick S., 1988, The Sciences, The New York Academy of Sciences.
8. Martin Lindstrom，2005，李振昌/譯，收買感官-信仰品牌，台北：商智出版社。
9. Schmitt, B. H., 1999, Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications Designs. Management Journal, Vol. 10, Number2, 10-16.
10. Underhill, P., 1999, Why We Buy: The Science of Shopping ,New York:Simon and Schuster.
11. 姚念周，五感行銷的時代，2008年3月25日取自http://blog.biopharm.org.tw/sinew/index.php?op=ViewArticle&articleId=7&blogId=1.
12. gtdi設計公司，2008年4月10日取自www.gtdi.co.jp.


The Application of Five Sense Concepts in the Design of Commercial Packaging - in example of the design of packed rice for Cheng Hsin Rice Corp.

Ro-Han Chang
Department of Commercial Design,
Chien-Kuo Technology University

Abstract
In order to make a breakthrough in the conservative package design in respect of conventional industries, this research utilizes the concept of sense marketing to develop commercial packaging. In the case study to help Cheng Hsin Rice Corp. design the package of packed rice, various different sense concepts are put into use. The sense of sight concept is applied to develop “Enterprise Image Figure” and “Oriental Color-ink Art” in order to strengthen impressions of the rice food culture; the sense of hearing concept is applied to develop “Insects and Birds Chirping” and “Murmuring Zhuo Shui River” in order to make the audience livelily feel the nature and refreshment of the environment; the sense of taste concept is applied to develop “Sweetness of Rice” and “Fragrant Springy Texture”; the sense of smell concept is applied to develop “Fragrance of Rice” and “Pastoral Rice Husk Aroma”; the sense of touch concept is applied to develop “Big windows” to let consumers directly touch products, and “Texture of Damascene” to form special visual effects by minifying each words but presenting clearly.
Keywords: Sense, Packaging, Packed Rice.