有趣、特別的包裝手法

包裝設計是複雜的設計學門，除了透過市場調查、分析、統計與設計方法外，如何替品牌說故事(說一個打動目標族群的故事)，也是建立發展產品品牌形象包裝的一個方法。以下介紹以同屬亞洲國家，且包裝設計一向表現出色的日本設計公司的新興行銷設計手法-五感行銷與設計，透過五感設計的應用，更能為商品品牌說出動人的故事。

丁在園（2002）於「從製造的日本到造物的東京」一文中指出，精明的企業家們首先觀察到，現今消費者其實在食衣住行各方面基本的需求都已經滿足，所以「需要」的物品已經愈來愈少了。但是如果能夠進一步取悅消費者的五感，他們「想要」的東西還很多。姚念周（2007）於「五感行銷的時代」一文中也提到，商品販賣上，微利時代、大量銷售已逐步是過去式；強調感官、美學、時尚的商品設計，是現在式；未來除了產品的表象外，整體愉悅的消費經驗，嗅、視、味、聽、觸五種感官知覺的滿足，更是新世紀的行銷模式。
五感概念之行銷手法已有相當成功的品牌案例可循。而將五感概念應用於設計是一種新興的方法，在日本數個品牌也透過這樣的手法達成有效的成果。

競爭者眾多的日本包裝設計經常推陳出新，而五感設計概念在日本也已行之有年。日本gtdi設計公司便致力運用五感進行設計。以下就gtdi案例分別敘述其五感運用的手法。

(1) 視覺概念發展設計：圖1為資生堂女性化妝品，該品牌意象定位為「紅寶石」，其包裝設計之視覺效果皆以紅寶石為概念發展而生。形態上採寶石特殊切面；質感設定為高透明度；而色彩則選用紅紫色表現紅寶石自然色澤，包裝設計完整傳達該品牌期望塑造的形象。

圖1 應用視覺概念發展化妝品包裝實例
(案例圖片摘自gtdi設計公司網站)

(2) 聽覺概念發展設計：圖2為資生堂餅乾包裝設計實例。該商品由日本廠商輸出至中國，其品牌命名為「0141」，中文發音相似於日文發音之「美味」（おいしい）。利用品牌音名構成「聽覺」效果，加強消費者對商品品牌的印象，不僅好吃也有趣。

圖2 應用聽覺於資生堂餅乾包裝設計實例
(案例圖片摘自gtdi設計公司網站)

(3) 味覺概念發展設計：圖3為資生堂染髮劑包裝設計實例，本案例創新之處在於運用甜點食材引出的味覺效果。對女性消費者而言，甜點具強烈吸引特質，透過甜點圖片的視覺設計，帶出消費者對該品牌染髮劑前衛、新潮具魔力的意象，且甜點的聯想較能避免染髮劑對健康有害的形象。利用味覺概念發展包裝視覺效果，不但創新，也能創造有別於市場上的設計。

圖3 應用味覺於資生堂染髮劑包裝設計實例

(案例圖片摘自gtdi設計公司網站)

(4) 嗅覺概念發展設計：圖4為體香劑包裝設計實例。此款體香劑與其他品牌不同之處，在於其並未在包裝上註明「氣味的種類」。根據本作品設計公司（gtdi）創立人卷波宰平先生解釋，消費者無法在瓶身包裝上獲取任何氣味資訊，是因為本作品逆其道而行。卷波宰平先生認為，體香劑的功能本質是讓使用者對面異性時保有自信，任何氣味都不是購買的主要原因，也因此，不需標註氣味！而不同氣味的產品是以「圖像」做區隔，每種不同氣味的包裝，在條碼旁以「兩性互動」為主題的圖像設計就會不同。本款設計突破了現有體香劑設計，也讓消費者重新思考產品的意義。

圖4 應用嗅覺於體香劑包裝設計實例
(案例圖片摘自gtdi設計公司網站)

(5) 觸覺概念發展設計：圖5為應用T恤包裝設計實例。本作品為gtdi公司自創品牌-Born to Create商品包裝。Born to Create之品牌宗旨在於激發孩童創作，也因此許多商品或包裝設計皆與市場上的設計有所區隔。圖5為T恤的包裝設計，紙漿上的凹凸質感，目的在於加強孩童更多感官上的刺激。

圖5 應用觸覺於T恤包裝設計

(案例圖片摘自gtdi設計公司網站)

包裝分解需要特別注意的地方

在開始進行包裝設計前，必須進行”設計企劃”，在明確的企劃原則下設計發展開發。以下就包裝設計企劃步驟詳細說明：

一、市場分析

1. 收集相關市場資訊

2. 認自我市場定位(十字定位分析)

(1)以十字定位分析現有相關品牌意象。

(2)十字定位法縱軸與橫軸兩端，需為「同性質、兩極形容」詞。例如：色彩-暖、冷；手法-插畫、照片；價位-高價、低價；風格-前衛、保守…。

(3)從定位圖裡找出品牌的定位(可選擇市場未有；也可選擇市場趨勢，可依據市場需求或其他設計、製作考量)。

• 注意：每個品牌進行定位分析時，請注意在縱軸與橫軸兩端的相對關係。

二、目標族群(Target)

1. 消費者：購買的人，必須重視此群人的偏好。

2. 使用者：使用商品的人，包裝的使用性必須為其考量。

三、行銷4P(Product、Price、Place、Promotion)

• 產品分析Product
  1. 內容物：單一產品? 或為多項商品、系列商品?
  2. 內容量：每一個包裝物的單位。
  3. 問題點：舊有包裝(或同類型)的缺點。
  4. 機會點：市場上缺乏什麼? 優勢在哪裡?
  

• 售價Price：牽涉到商品成本、內容量及通路。
  

• 通路Place
  1. 大型量販店：大量銷售，減少包材，壓低成本
  2. 超商：展示效果與展示動線
  3. 傳統市場：族群心理認知考量
  4. 單一出口：形象與傳播性
  

• 行銷概念Promotion
  1. 品牌形象、商品群化(禮品、系列產品、後續開發產品)
  2. 話題性：視覺新鮮度、展示效果、使用趣味性鎖住顧客忠誠度

四、自創品牌分析：SWOT法(Strength, Weakness, Opportunity, Threat)

1. 依據設定之自有品牌的定位與商品內容進行討論。
2. 根據自有品牌進行SWOT分析。

• 注意：S,W是為分析企業內部現況；O,T是為分析環境外部狀況。
  
• 注意：SWOT每一個要項請逐項分析，越詳細越好。

五、設計策略擬定：TOWS矩陣

1. 依據SWOT分析所得要項，列舉策略矩陣。
2. 討論所列設計策略裡，可形成之品牌特色。

• 注意：TOWS每一個要項請逐項建立，越詳細越好。

六、確定品牌DNA：

1. 整理TOWS內容為設計策略。
2. 由設計策略裡發展自創品牌之調性，並選擇2-4個關鍵字(DNA)。

• 注意：各DNA是否有特殊性。例如：優質à不優質(沒有品牌會希望自己不優質，所以優質不能算特色DNA。

七、品牌視覺設計發展：

1. 品牌命名：重視視覺、聽覺效果。
2. 品牌視覺標準識別：LOGO、Symbol、Logotype、色彩…。
3. 包裝版型設計。

包裝的定義

美國對包裝的定義：「為便於貨物之運輸、流通、儲存與販賣而實施之準備工作」。日本對包裝的定義：「便於物品之輸送及保管，並維護商品之價值、保護其狀態，而以適當之材料或容器對物品所施之技術及其實施後之狀態」。而台灣對包裝的定義：「物品在運輸、倉儲交易或使用時，為保護其價值及原狀而施以適當材料、容器等技術，或經實施完成之狀態」。不論各國如何定義包裝，彙整包裝功能定義如下：

• 包裝功能(一)：保護商品功能

• 包裝功能(二)：方便使用
  包裝設計應圍繞著最終消費者這個核心，使他們實現商品的使用價值。保持完好的商品不能使用、使用不便或功能不能充分發揮，都是包裝設計的失敗。
  


• 包裝功能(三) ：行銷策略、提高商品價值
  好的包裝不但具備保護產品的功能，對體積、造型、說明與使用、視覺構圖等設計要能吸引目標族群，強化品牌形象、提升商品銷售。
  
  而包裝設計的主要意義，是為滿足以上三點包裝功能的規劃手段。